Avec plus de 400 millions de personnes inscrites sur Facebook et 75 millions de comptes Twitter dans le monde, ces deux réseaux sociaux sont devenus des outils formidables pour la communication et pour la promotion des entreprises. 

Aujourd’hui, il ne s’agit plus simplement de mettre en place un site web dans le but d’attirer le public, il faut aller à la rencontre des internautes et les aborder pour promouvoir la marque.

L’entreprise veille à établir et à conserver une bonne réputation dans la mesure où les décisions prises par les internautes concernant les marques sont de plus en plus influencées par les avis d’autres internautes.

Dans cet esprit, les entreprises mettent en place des actions spécifiques qui peuvent accroître leur popularité auprès des membres des réseaux sociaux. Elles s’engagent dans une communication interactive et régulière en demandant au public de donner son avis sur un sujet ou de participer aux activités et aux évènements online et offline. 

L’idée qui sous-tend : maîtriser sa communication online et valoriser son e-réputation.

Rapprocher le public à l’entreprise – les exemples de Pepsi et de Toyota

Ainsi, la marque de boissons gazeuses Pepsi s’est créé une forte identité en ligne pour fidéliser ses consommateurs. La filiale américaine est très active sur sa page Facebook,  sur laquelle elle a réussi à fédérer plus de 600.000 fans à travers des actions participatives. Un exemple est l’invitation du public à proposer des projets sur des thèmes tels que l’environnement, la santé, l’éducation et l’art, et d’en soutenir financièrement quelques-uns.

Les internautes sont invités à voter pour leur projet préféré sur le site événementiel RefreshEverything.com et à installer une application Facebook sur leurs propres pages, afin d’inciter leurs amis à participer au vote. De plus, des actions offline sont promues au travers d’annonces, de photos et de vidéos enregistrées en streaming par webcam.

Pour Toyota, qui a connu une baisse de popularité particulièrement prononcée aux Etats-Unis, il s’agit d’utiliser la page Facebook Toyota USA pour communiquer avec les internautes au sujet des rappels de voitures, et surtout afin de les encourager à continuer de soutenir la marque. L’entreprise poste ses propres commentaires en relation avec les photos de voitures Toyota des fans et elle remercie ceux qui postent un message de soutien sur la page. Dans ce cas, il s’agit de donner à la marque une image de proximité, de donner aux consommateurs une impression d’interaction continue, même dans une période de crise. Une telle stratégie vise à soulever un sentiment de solidarité entre le public et l’entreprise.

Créer un rapport durable pour fidéliser les consommateurs

La communication sur Twitter consiste à envoyer des tweets (messages de moins de 140 caractères) au public pour leur transmettre une information ou pour solliciter une action. Pour les entreprises, il ne s’agit pas en principe de faire du marketing, mais plutôt d’établir et de renforcer le rapport avec les consommateurs. Les marques s’humanisent et travaillent leur image en utilisant certaines personnes chargées de communiquer directement avec le public. En effet, certaines entreprises travaillent avec des blogueurs influents et des community managers chargés d’envoyer des messages au public, d’effectuer une veille de ce qui paraît sur Twitter et de répondre aux tweets concernant l’entreprise.

Un exemple : afin de relancer son activité et l’intérêt du public pour sa marque, la chaîne de cafés Starbucks a mis en place une communication à trois niveaux. MyStarbucksIdea.com a été lancé en juillet 2008 pour inviter les consommateurs à faire parvenir à Starbucks leurs idées sur la marque, leurs propositions de nouveaux produits et actions ou leurs critiques. Ce site est lié au profil Facebook et au compte Twitter de l’entreprise afin de pouvoir mieux interagir avec les consommateurs.

La communication sur Twitter vise à aborder avec le public des sujets liés au café, sans faire du marketing direct pour l’entreprise. Des événements sur la toile sont liés à des actions concrètes en dehors de l’Internet pour fidéliser les consommateurs et pour améliorer l’image de la marque. Cette stratégie a été concluante pour cette chaîne de cafés et Starbucks a connu une hausse de ses ventes pendant le dernier trimestre de 2009.

L’utilité d’une présence sur Facebook ou Twitter est déterminée non seulement par la capacité de la marque à attirer un grand nombre de fans ou de followers, mais aussi à traduire les actions online en actions concrètes qui vont contribuer à l’évolution de l’entreprise (vente, participation, donations etc.). La stratégie principale vise à ce que le public s’identifie à la marque et à ce que les consommateurs soient ainsi fidélisés.

Savoir gérer une crise

Nestlé a été récemment critiqué par Greenpeace pour son utilisation de l'huile de palme en provenance d'Indonésie. Selon l'ONG, la production d'huile de palme contribue à la déforestation massive de la forêt tropicale, menace la subsistance des populations locales et décime certaines espèces comme les orangs-outans.

Greenpeace a lancé une campagne contre Nestlé en ciblant spécifiquement le produit KitKat. Les ONG ont joué sur l'identité visuelle de la marque avec le logo "killer", ainsi que le slogan «Donnez-nous une pause" (en référence à la forêt tropicale et aux espèces menacées d'extinction). Greenpeace a également ciblé la page Facebook du groupe, qui a été bombardée de messages critiquant l'utilisation de l'huile de palme.

Pris dans une crise de relations publiques, Nestlé a été à la fois lent et maladroit dans sa réponse. Le modérateur a commencé par menacer de supprimer tous les messages comportant le logo "killer", puis il a eu une attitude de plus en plus défensive. Le groupe commercial a perdu le contrôle de sa propre page Facebook face à des adversaires qui n’ont cessé d’envoyer des messages négatifs à l’attention de la marque.

Chaque entreprise a ses détracteurs et cela indépendamment de sa politique interne. Il est donc important d'anticiper et de se préparer à une telle crise. Pire que l’absence de réponse, une réponse inappropriée ne fait qu’augmenter l'opinion négative du public.

La gestion de la présence d'une marque sur les médias sociaux est généralement confiée à un community manager qui doit comprendre ces outils et être conscient de la nécessité de faire participer le public au média d'une manière positive, surtout en période de crise. Son rôle est d’élaborer une stratégie de médias sociaux appropriée, fédérer un public fidèle autour de la marque et planifier les crises de communication.

Et chez Nvision ?

De plus en plus sollicités pour accompagner nos clients dans leur présence sur les réseaux sociaux, nous essayons également d’appliquer ces règles à notre propre communication en ligne au travers de notre page Facebook ou notre compte Twitter.

Notre page Facebook nous permet d’interagir directement avec les utilisateurs en maintenant une certaine proximité. Nous pouvons ainsi diffuser à la fois de l’information provenant de notre site Internet (blogpost, offres d’emploi), mais aussi nos humeurs ou observations sur notre métier, la vie autour de notre agence, les photos que nous prenons en situation de travail, ou des mini-jeux que nous voulons faire partager…

Nos tweets, quant à eux, ont un objectif plus informationnel et nous permettent de communiquer sur nos actions online et offline.

Dans tous les cas, nous nous efforçons d’adapter notre discours en fonction de la cible et du média utilisé, que ce soit sur notre site Internet, notre page Facebook ou notre compte Twitter.

C’est également cette approche que nous souhaitons proposer à nos clients en développant leur stratégie, en planifiant des campagnes de communication online et en installant ainsi leur communication dans les médias sociaux afin de leur permettre de mieux gérer leur e-réputation.